电子烟进入深水区：线下大决战

 蓝洞新消费报道，5月20日消息，蓝洞新消费近日对一些电子烟品牌在部分省市线下渠道分销相关情况进行了探访和调研，我们得出的结论是，电子烟目前竞争已经开始进入到线下大决战阶段。

如果你持续跟踪电子烟行业，不难发现，今年电子烟行业有两个标志性的事件。

第一个事件，网红电子烟品牌诞生推动互联网圈科技圈人群了解电子烟。

2019年初，福禄、柚子、灵犀等网红品牌集中在春节前后宣布创办，第一次将久在深闺无人识的电子烟行业推向了互联网人群，从小众圈子走向更广泛的互联网从业者，悦刻的成长故事也反复被媒体提及。

第二个事件，央视315晚会点名电子烟助推大众开始了解电子烟。

315晚会主要提及长时间吸食电子烟会产生对尼古丁的依赖，以及有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，部分尼古丁含量超标等问题进行消费提醒。

315事件使得更多人群开始了解电子烟，包括优点和缺点，以及潜在的危害等等，客观上扩大了用户范围。

随后诸多电子烟品牌开始获得融资，据Bianews统计，今年明确官宣的企业融资额度加起来已经有10亿元进入了电子烟行业，累计涉及20家电子烟品牌，这还不包括已经估值超过20亿美金的悦刻没有对外宣布最新融资。

拿到融资的品牌开始在供应链端发力，以期有更加差异化的产品外观，口味更好的烟弹，以及雾化效果更好的体验。

目前国内电子烟第一梯队并不明显，各家都在暗流涌动，有的加快产品研发速度与迭代速度，有的加快获得销售额以获得新一轮融资，以及开始围绕产品做品牌营销提高消费者的友好度。

如果把电子烟行业比作是一万米比赛，拿到融资的选手目前集体领先未融资选手几个身位，如果既是网红品牌又拿到了融资，则再领先半个身位。

在这场长跑中，考验的是团队组合、融资速度、产品迭代升级、品牌知名度、销售数据，一旦某项存在短板，就可能被综合素质更好的选手赶超。

我们今天重点来说销售数据这个方面，这可是电子烟品牌的核心交易收入模式。目前电子烟多数采取线上电商加线下零售渠道结合的方式。

我们先看看美国鼻祖Juul的购买渠道情况。

从Juul的主要购买渠道来看，41%的用户选择电子烟店购买，29%的用户选择便利店购买，药房和报摊占了9%，线下渠道占了非常高的比例。这对国内电子烟品牌的销售渠道运作具备很强参考性。

图片来源网络

目前国内电子烟品牌在线上的渠道销售大多选择电商渠道和微信渠道进行直销。电商渠道以淘宝、天猫和淘宝为主，微信渠道以小程序商城和自媒体大号分销广告为主。

虽然电子烟在央视315被点名，但各大电商渠道目前对电子烟并未采取下线，各大电商渠道的销售依然十分活跃，主要推广方式包括自然搜索和商品关键词购买抢商品列表前列位置。

蓝洞从业内一家知名电子烟品牌BP获悉，2018年自营GMV占比为25%，预计2019年将减少到15%，相应地，渠道比例将上升至85%。

在毛利率方面，自营为70%，渠道为35%。

自营可以理解为品牌商进行的电商直销售卖，渠道可以理解为线下依赖第三方进行的代理分销模式。

这说明什么问题？说明线下的销售收入将成为决定电子烟品牌江湖地位的核心且决定性指标。

一家刚拿到千万级融资的品牌BP则显示，线上渠道专注于京东、有赞、拼多多、天猫、微信、小红书等电商渠道。线下渠道将分为发展城市代理商和经销商，以及铺设或者合作自动售货机。

这家品牌其实可以代表目前多数电子烟公司正在进行的线下渠道的搭建。

据蓝洞了解，目前便利店、零售店、KTV、酒吧、网吧、大排档、游乐厅等线下店铺均成为了各家电子烟争夺的重要场景。

在我们此前报道的共享充电宝怪兽的BP中「某知名共享充电宝新融资BP曝光：新零售才是终极梦想」谈到了新零售市场里对电子烟市场的估算和规划。

该品牌试图通过快速搭建以共享充电宝为核心的下沉渠道后再进行其他品类渠道复用，比如礼品机新零售再度铺设，比如智能零售柜，以销售电子烟、IP玩具等物品。

简单翻译后就是如铺设更多品类的零售终端时可以快速复用充电宝的代理商资源进行快速铺设，无需重复拓展。

这倒是给目前的电子烟品牌提供了一个可行性参考，在进行线下渠道铺设时可以联合共享充电宝厂商进行分销合作，毕竟共享充电宝的热门场景，诸如酒店、饭店、商城、KTV、夜店和电子烟的消费群体十分契合。

据蓝洞观察，目前电子烟品牌几乎都是采取线上做品牌推广，线下发力代理分销，开始设立省市级代理，当地市场则开放给当地代理商拓展。

O2O时代的地推团队和地推模式可能会随着电子烟企业的增多而重新获得新的业务。

目前各地已经出现了品牌专营门店和蒸汽吧等综合售卖零售店，甚至还有厂商自建门店，但这意味着成本极高，更多是进行品牌展示。

在KTV、酒吧等即时冲动消费场所的争夺战成为各家拼资源、拼背景的重要分销场所。

此外，便利连锁店、社区夫妻老婆店和运营商营业厅也成为各家争夺的最后一公里。

某品牌郑州经销商对蓝洞表示，从事电子烟行业销售已经3年，最开始销售大烟，去年开始进货小烟，现在每个月销售额在15万元左右，只有一家门店，多品牌售卖，但最近准备根据电子烟品牌知名度和实力进行电子烟代理专卖。

泰州一位线下店主则表示自己已经开通了两家线下店，一家是商城店，一家是路边店，目前销售都比较不错，主要依靠线下人带人模式，也就是朋友推荐分销获得店家返点模式进行销售，主营某品牌专卖，目前也在看其他电子烟品牌的代理权。

宜宾的一位玩家则没有开设线下店，但其利用其在当地的资源，将各家的电子烟铺进了当地酒吧、夜店，甚至电信营业厅，目前谈不上谁家代理，只看谁家卖的好就主推，大概每个月有5万块收入，分给渠道2万元左右，其余再和品牌谈差价，玩家表示只是兼职，并不全职。

电子烟的竞争将随着线下大决战而变得越来越重，以及越来越传统，年轻创业者是否可以承受并取得成功，很大程度上将取决于背后的玩家。

蓝洞还做出一项预测，一旦各家把线下分销渠道打通，一场价格战可能将很快打响，到时候消费者极有可能抽到非常便宜的电子烟。

蓝洞观点：电子烟创业门槛挺高，考验资源和资金

电子烟战局行至中场，一场线下大决战已经拉开帷幕。电子烟创业并非如外界所言门槛低，此前曾有报道称只要投入500万元就可以创办一家品牌来形容千烟大战的门槛不高，但实际上，在电子烟行业经过2019年半年的发展之后，蓝洞认为电子烟创业的门槛还是非常高。

1、你需要拿到金主爸爸的钱，如果没有投资机构入场提供产品研发、设计和品牌公关推广，你的产品更新速度就会受到影响，电子烟企业的产品更新迭代速度取决于资金支持力度。快速迭代也是电子烟企业的竞争力之一。

2、如果没有线下资源进行分销，在竞争中便会处于落后，我们在上文中提到，未来电子烟销售渠道主要将依赖于线下，某品牌预测2019年分销渠道销售将占85%，其实已经暗示了这是一场线下零售之战。谁家获取线下分销的性价比高，谁就可能获得销售额的爆发式增长，再反过来推动更大笔资金注入。

3、随着电子烟品牌纷纷涌入线下，线下渠道的议价能力将变得强势。线下渠道拥有选择权和推荐权。比如在夜店酒吧这种即时冲动消费场所，顾客能现场购买何种品牌取决于店家允许哪个品牌入场销售，在同质化严重的电子烟行业，顾客在当时消费场景下可能并不在意自己购买的品牌。

战事已进入深水区，一场线下大决战正在徐徐开启。繁琐的线下渠道拓展与精细化运营，将成为各家电子烟品牌是否获得为数不多决赛入场券的关键。