电子烟混战周年记：3000厂家博万亿

 90 后老王，是一名“老烟民”，烟龄已经近 10 年。在过去两年里，“戒烟”反反复复地被提起，但又反反复复地“复吸”。这样的状况，在烟民之中很常见。2018 年下半年，“老王们”看到了“戒烟”的希望。两三个月的时间里，各类电子烟品牌纷纷冒了出来。从 2018 年年底开始，老王就逐渐用电子烟替代掉了香烟。半年多的时间下来，老王已经换了 3 个品牌的电子烟。“试下来，还是比较喜欢福禄独有‘桃’口味烟袋。”老王说。老王口中的“福禄”，正是锤子科技 001 号员工朱萧木创立的公司。在今年 5 月份，已经完成了经纬中国领投的 1089 万美元天使轮融资。本月初，福禄又宣布完成了Pre—A轮千万规模级别融资。在今年京东的 618 年中促销中，福禄的出货量排名所有电子烟品牌第一。但实际上，福禄的入局并不算早。2018 年 6 月，RELX悦刻获得源码资本领投、IDG跟投的 3800 万元融资; 2018 年 12 月，电子烟研发商“智胜致能”完成 3000 万元Pre-A轮融资; 2018 年 12 月，MOTI魔笛电子烟获真格基金Pre-A轮 1000 万美金投资......据IT桔子数据统计，截止 2019 年 6 月 5 日，国内已经至少完成 14 起电子烟企业的融资，累计融资金额超过5. 74 亿元。从去年年中开始，市场的巨大空白给了电子烟伫立于风口的机遇。但又涉及烟草，让这这个产业头上始终悬着一把“达摩克利斯之剑”，监管何时到来，这些起于风口的企业将何去何从，又能走多远，谁都无法给出一个肯定的答案。疯狂的电子烟也已经迈过了周年之际。但在这个赛道上，依然是诸侯混战，巨头难现。扎堆跳海去年下半年，邱懿武携带团队开始研发电子烟，成为了最早一批的入局者。今年 1 月份，他成立杭州鲸鱼烟网络科技有限公司，迅速收购杭州轻烟科技，并推出鲸鱼轻烟项目。同时，母公司又为新上马的项目投资了几千万元。在邱懿武看来，电子烟是个很好的赛道，除却各路资本的涌入，许多消费类的企业也对电子烟感兴趣，他说：“不排除RIO这类企业也会去做电子烟，因为渠道相似。”龚自佳是电子烟行业的 10 年老兵，作为益爽电子烟的创始人，他告诉锌财经，益爽在今年年初获得了天使轮千万元融资，投资方为国内知名天使投资机构梅花创投和世界烟草大亨御用工厂聚为集团。“本轮融资主要用于益爽产品研发、雾化技术升级及渠道建设。”这个行业是被谁引爆的?有一个“燃点”是被大多数业内人数所公认的：去年，JUUL的收购案例惊动了整个电子烟行业——估值 380 亿美元的美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚 128 亿美金入股35%。低调了多年的国内电子烟，终于燃起国内各路VC的斗志，他们纷纷出手投资，并引来无数混杂着创业者和投机者的入局。仅今年深圳国际电子烟产业博览会上参展的电子烟品牌就高达 1500 家。“但实际上，我们认为有 2500 家到 3000 家。”维刻电子烟首席商务官王蒙告诉锌财经。10 年的老行当在这个时候爆发不无缘由。目前，全世界有 13 亿烟民，中国占有3. 5 亿。而中国的烟草消费以及烟草利税，在全球排名第一。烟草系统犹如一座城堡，电子烟的出现，就像是这座城堡上，有一个几乎看不到的小型管道里，渗出了一点“财富”。这点“财富”，是引发各路资本对它的抢夺和追逐重要原因。带刺的风口电子烟这个风口，拥有巨大的诱惑。杭州地区某电子烟品牌的代理向锌财经透露，一套电子烟的到手成本不到 150 元，但官网售价却至少在 300 元以上。利润很高，但这个行业的渗透率还很低。“中国烟民3. 5 亿，然而电子烟渗透率只有美国市场的1/26，我们认为中国具备巨大的市场上升空间。”王蒙告诉锌财经，这是他看好电子烟这个风口的主要原因。王蒙曾服务于伦敦某企业咨询公司，专注于跨国企业市场进入策略，担任企业咨询顾问期间他帮助过多家国际企业，如天巡网、欧洲之星、万豪酒店集团等进入大中华市场。回国后，他全权负责上海迪士尼项目，一年内完成了 0 到 1 亿的营收，于去年他和团队一起进入了电子烟行业。从去年下半年开始，像王蒙一样，快速加入电子烟这个赛道的个人或者公司都多了起来。邱懿武在创办电子烟企业之前做工业设计与智能化出行产品，对于做电子烟，他一开始也是抵触的，“一年之前，我的一个朋友让我做电子烟，另外海外资本也曾找过我们在北欧合作的一家设计公司，让一起做电子烟的产品。一开始我觉得这很敏感，这个事情没法干，后来，大家在一起好好的探讨了之后，反而觉得这是个创业的好机会，短期内是一个非常值得去挖掘的一个方向。”短期之后呢?“这个市场就是足够大，哪怕尼古丁被限制了之后，比如后面就是能量棒的类型，像牛磺酸、咖啡因，这种也可以做提神、固化的产品，也可以做到百亿到千亿级规模的市场。”邱懿武告诉锌财经，“与传统烟草共融也有可能。”在邱懿武看来，现在的电子烟更像是中国国产手机品牌初立的时代，一切刚刚开始，入局者才有机会。当下电子烟的入局者不乏互联网公司、科技公司、手机品牌商、新媒体公司等：如vvild锤子科技的福禄(Flow)电子烟，小米的TAKI喜克电子烟，以及一批知名新媒体人做的YOOZ柚子电子烟，灵犀LINX电子烟。但这个风口，在曾经做美国电子烟油代理的乔桥看来，已经晚了。“ 2014 年美国销量第一的电子烟油在我们手里，我们把那个品牌在中国做了起来了，当时那款烟油的口味很好，我们在国内的渠道也很成熟，在2014- 2015 年间最赚钱。后来美国政府开始宣传电子烟的负面影响后，很多小企业都死了。当时我身边有很多做电子烟的，包括一些自己做工厂的，现在都不做了。”除了电子烟越来越多的负面报道带来的影响，越来越严格的电子烟禁烟令也让这个风口成为带刺的风口。据有关资料显示，目前全球有 32 个国家全面禁止电子烟， 69 个国家对其实施管制。有 6 个国家禁止销售、生产以及进口，并对其使用进行监管。中国杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟，也有城市正计划出台有关立法，比如香港计划全面禁止电子烟、深圳也在计划修法禁止在禁烟场所使用电子烟;而微信的小程序端，对电子烟也是“禁止”态度。新媒体公关公司创始人韩林告诉锌财经，他的一个客户是美国高端电子烟品牌的铂德的中国总代理。铂德源自美国，设计团队出自苹果公司，技术一直遥遥领先，是电子烟品类中的佼佼者。就在锌财经打算采访铂德中国分公司时，韩林告诉锌财经，“之前铂德中国的老总跟我说，他们曾经想过把铂德这个项目停掉。”韩林不是烟民，但是在接触铂德之后，出于好奇，好玩儿，也曾经尝试使用过一段时间，“后来关注这方面的资讯多了以后，得知电子烟中含有多种致癌物质，所以就再也没有抽过了。”韩林的怀疑，在今年的 315 晚会上被确认了。在今年的 315 晚会上，电子烟被点名：甲醛超标、诱导青少年，网络销售渠道一度下架了电子烟的品类。伴随着“健康”和“新奇”的标签，电子烟进入了大混战的局面。大混战在企查查上面搜索关键词“电子烟”，显示有 147925 家相关公司，注册资本从 50 万到几千万不等。中国产业研究院统计数据显示， 2016 年中国电子烟产量达12. 05 亿支， 2017 年约为 16 亿支，占全球总量的90%以上， 2018 年电子烟产量突破 20 亿支， 2019 年的产量仍有突破空间。